30 let slovenske kreativnosti: Jure Apih

»Komunikacijska industrija nekdaj (v Jugoslaviji) in danes sta dva svetova. V egalitarni in siromašni državi z racionalizirano preskrbo ne potrebuješ reklame. Ko se postavljaš na noge, ko razvijaš in posodabljaš proizvodnjo in ponudbo, moraš  državljane – potrošnike educirati, naučiti uporabe šamponov in detergentov. Reklama mora biti informativna. Šele takrat, ko se trg razpoje, ko so prodajne police pisane in polne in se lahko potrošnik sam odloča in izbira, šele takrat se fokus zamenja in postane naenkrat potrošnik kralj. Sprememba je bila šokantna in za oblast hudo problematična.

Nikoli nam ni bilo lepše kot takrat, ko smo ljudem lahko prodajali lepše in bogatejše življenje, in je potem iz dneva v dan, iz leta v leto, lepše in bogatejše tudi bilo. Ljudem smo pripovedovali, da so poleg agitpropovske sivine v življenju tudi čudovite barve, in da veselje, lepota in ljubezen niso malomeščanske vrednote temveč naše povsem neodtujljive sanje, ki jih lahko tudi uresničimo. Oblasti, predvsem tistemu delu, ki se je bal prihodnosti, smo postali moteči. Oni drugi so nas, zdelo se je, razumeli, in nas vsaj potiho in previdno podpirali.

Problem je bil v tem, da se je kralj-potrošnik začel zavedati svoje suverenosti. 

Danes se odločam o blagovni znamki zobne paste, jutri se morda o proizvajalcu – ponudniku iz te ali one republike, pojutrišnjem bi se lahko, zakaj ne, o eni ali drugi politični opciji.

Tako daleč seveda nismo nikoli razmišljali, vsaj glasno ne, smo se pa na ves glas borili za neodtujljivo pravico proizvajalcev – oglaševalcev, da oglašujejo in državljanov – potrošnikov, da izbirajo. Ni bilo vedno enostavno, vendar je bilo lepo. Sanje o lepšem, bogatejšem, prijaznejšem svetu so postajale vse realnejše.

Potem smo imeli referendum, vojno in novo realnost.

Trg je postal novo božanstvo. Prišli so Ameri in Briti, preoblečeni Evropljani in nam predstavili novo veroizpoved. Državljan – potrošnik ni več kralj, temveč tržno blago. Na prodajnih policah novih prerokov, ki nam namesto Balkana prodajajo Teksas, ponujajo potrošnike vseh barv in okusov, navad, nagnjenj in potreb. Google, Facebook, Apple, Amazon, bržkone tudi Alibaba, nas poznajo do obisti in tržijo z nami na svetovnem tržišču neoliberalizma. Kapitalizem socialnih in družbenih konsenzov, ki se nam je zdel, ko se je porajala nova Evropa, tako privlačna alternativa našemu »samoupravno dogovornemu enopartijskemu demokratičnemu centralizmu«, je pokazal svoj pravi obraz.

Naivni reklamerji, pionirji oglaševanja in marketinga smo dobili bitko, a izgubili vojno. Nov, lepši in bogatejši svet smo priklicali, vendar nas je povozil. Vsi jezdeci apokalipse so še vedno tu, le v novih preoblekah. Seveda smo se tudi sami sprenevedali. Ko smo poveličevali posameznika – državljana - potrošnika, njegove želje in potrebe, smo služili svojim sanjam in ambicijam. Tako kot bržkone tudi današnji mladi verniki, ko v vsakovrstnih agencijah, bankah, finančnih in nadnacionalnih institucijah ubogljivo gradijo svoje kariere, dejansko služijo le enemu vladarju – profitu.

Seveda nam je malce žal za tistimi časi, ko smo bili še mladi in lepi in smo verjeli v smisel in prihodnost.«

- Jure Apih, Oglaševalska osebnost 1993